Einer der Schlüsselsätze dieses Buches findet sich auf Seite 240f.: „Obwohl wir gelernt haben, dass Talent sich durchsetzt, ist es in Wahrheit eher die Sichtbarkeit, die letztlich siegt. Talent und Fähigkeit sind wichtig, aber nur Sichtbarkeit kann den Unterschied erklären zwischen einer Person, die gefragt ist und gut verdient, und einer anderen ebenso qualifizierten Person, die gerade mal so über die Runden kommt.“
Catherine Kaputa erklärt in diesem Buch, wie sich Menschen selbst als „Marke“ etablieren können. Sie folgt dabei der Positionierungsstrategie von Jack Trout und Al Ries, bei denen sie gelernt hat (und die übrigens auch die Basis der Aktivitäten der Dr. Zitelmann PB. ist). Die Positionierungsansätze, die Trout und Ries für Firmen entwickelt haben, überträgt die Autorin auf Individuen. In diesem Buch, so Kaputa, geht es darum, „zu steuern, wie Sie wahrgenommen werden“. Einige Grundsätze aus diesem Buch:
– Es bringt nichts, wenn Sie „vielseitige“ Interessen und Talente haben. „Das ist eine großartige Möglichkeit, ein glückliches Leben zu führen, aber eine schlechte Voraussetzung, um eine Marke aufzubauen.“ (S. 14, aus dem Vorwort von Al Ries).
– „Selbstvermarktung bedeutet, Ihre große Idee zu finden – Ihr Alleinstellungsmerkmal.“ (S. 32) Machen Sie eine Stärken-Schwächen-Analyse, wie man das auch bei Firmen macht und versuchen Sie, herauszufinden, mit welchen spezifischen Stärken Sie sich positionieren können.
– „Die Grundregel bei der Selbstvermarktung lautet: ‚Sei anders’“. (S. 50) Wer beispielsweise stets nur konventionelle Meinungen vertritt, hat es schwer, eine eigene Markenidentität aufzubauen.
– „Wenn Sie sich nicht von anderen unterscheiden, haben die anderen keinen Grund, Sie auszuwählen.“ (S. 52)
Kaputa betont immer wieder, dass die beste Möglichkeit, sich zu positionieren, darin besteht, auf einem eng begrenzten Gebiet, in einer ganz bestimmten Nische, Expertenstatus zu erreichen. „Eine Möglichkeit ist, ein Gebiet zu wählen, in dem es noch nicht von Experten wimmelt, sodass Sie darin dominieren können.“ (S. 108)
Das Buch enthält viele praktische Tipps und Beispiele, wie die Markenbildung in eigener Sache zu bewerkstelligen ist:
– Zählen Sie in Ihrem Lebenslauf nicht einfach nur Ihre Fertigkeiten und Verantwortungsbereiche auf. „Ein Lebenslauf, mit dem Sie sich gut verkaufen, muss eine Botschaft im Fokus haben und in kraftvollen Worten die Geschichte Ihrer Eigenmarke darstellen.“ (S.81) Erstellen Sie deshalb einen Anhang im Lebenslauf mit Ihren Leistungen, in denen Fragen wie diese beantwortet werden: Welchen Herausforderungen mussten Sie sich stellen? Was waren die quantifizierbaren Ergebnisse Ihrer Handlungen? Diese sollten so anschaulich wie möglich beschrieben werden.
– Schreiben Sie ein Buch, dann gelten Sie automatisch als Experte (S. 110).
– Setzen Sie einen hohen Preis an (z. B. als Berater), denn viele Menschen setzen einen hohen Preis mit Überlegenheit gleich. (S. 112)
– Besetzen Sie ein besonderes Thema, mit dem Sie verbunden werden. (S. 116)
– Besetzen Sie bestimmte Begriffe, mit denen Sie verbunden werden wollen.
– Gestalten Sie auch eine besondere visuelle Identität, mit der Sie unterscheidbar werden (Frisur, Kleidung etc.).
– Achten Sie auf den Titel, der auf Ihrer Visitenkarte steht – dieser könnte Ihr Markenlabel sein.
– Geben Sie Ihren Projekten einen guten Namen, das prägt sich besser ein.
– Finden Sie markante Sprüche, wie dies z. B. Mark Twain getan hat. Diese bleiben im Gedächtnis haften.
– Lernen Sie, sich gut mündlich und schriftlich auszudrücken. „Grundsätzlich hängt Ihr Erfolg im Privat- und Geschäftsleben von Ihrer Fähigkeit ab, sich gut auszudrücken und zu kommunizieren.“ (S. 189)
Wer ist die Zielgruppe für die Markenbildung? Die wichtigste Zielperson für einen Angestellten ist naturgemäß dessen Chef (S. 34, 231). Das ist einerseits ganz offensichtlich, wird andererseits aber von vielen Angestellten nicht genügend berücksichtigt, die zwar eine gute Leistung bringen, aber es nicht verstehen, diese in Ihrer Firma sichtbar zu machen und zu „verkaufen“.
Die Kunst der Selbstvermarktung besteht allerdings auch darin, dass Sie sich „so darstellen, dass man nicht das Gefühl hat, Sie würden für sich selbst werben“ (S. 249), denn das ist kontraproduktiv und stößt eher ab.
Das Buch regt den Leser an, über sich selbst nachzudenken. Und während man es liest, gehen einem andere Menschen durch den Kopf – solche, die sich hervorragend vermarkten und solche, die das nicht tun.
Die Autorin besitzt in den USA eine Firma mit dem Namen SelfBrand. Sie hat an so bekannten Kampagnen wie an der Kampagne „I love New York“ mitgewirkt. Was sie andere lehrt, hat sie selbst mustergültig und erfolgreich für sich umgesetzt – sie selbst ist in den USA eine Marke geworden. D. W.
