Der Buchmarkt hat sich in den letzten zehn Jahren rapide verändert. Kleine Sortimentsbuchhändler tun sich schwer im Wettbewerb mit großen Ketten wie Hugendubel und Thalia. Und immer mehr Buchkäufer bevorzugen das Internet, beispielsweise Amazon. In diesem Buch wird auf der Basis aktueller Zahlen der Strukturwandel des Buchhandels analysiert.
Ein Vergleich der Zahlen aus den Jahren 1992 und 2009 verdeutlicht den Wandel. In diesem Zeitraum ging der Anteil des Sortimentsbuchhandels von 61,2% auf 52,3% zurück. Dagegen stieg der Anteil des Versandbuchhandels von 6,3% auf 15,5%.
Diese Zunahme ist vor allem auf den Siegeszug des Online-Handels zurückzuführen: Der traditionelle Versandbuchhandel büßte sogar Umsatzanteile ein, der Online-Handel legte dagegen massiv zu (S. 38). Alle Studien rechnen damit, dass der Marktanteil der Vertriebsschiene „Internet“ auch in den nächsten Jahren massiv zunehmen wird.
An Bedeutung gewonnen hat auch der Direktvertrieb über die Verlage (der ebenfalls zum großen Teil über das Internet erfolgt), und zwar von 13,5% auf 18,3%. „Vor allem kleinere Verlage setzen mehr und mehr auf Direktvertrieb, weil der Zugang zum Handel durch den Konzentrationsprozess und die Rationalisierung im Einkauf für viele schwerer wird.“ (S. 38) Warenhäuser und auch Buchgemeinschaften haben dagegen an Bedeutung verloren – der Umsatz halbierte sich hier von 5% auf 2,4% bzw. von 4,5% auf 2,3%. (S. 37)
Die Verlage, so die Autorin, reagierten auf den Strukturwandel allerdings nicht mit einer Reduktion der Titel, sondern mit einer Überproduktion. „Mit einer stetig steigenden Titelzahl wird der Buchmarkt gleichsam überflutet. 2009 verzeichnete der Börsenverein 93.124 Neuerscheinungen, 1999 wurden demgegenüber nur 80.779 Titel publiziert.“ (S. 40).
Immer mehr kleinen Buchhandlungen fällt es schwer, sich gegen den Trend zu den großen Ketten zu behaupten. Von 4661 Mitgliedern im Jahr 1998 verringerte sich der Mitgliederstand im Börsenverein des Buchhandels auf nur noch 3814 Buchhändler im Jahr 2010 (S. 44). Die großen Buchhandlungen können günstiger einkaufen – sie beziehen 4/5 ihres Lagers direkt über die Verlage, Bestellungen über das Barsortiment spielen also eine geringere Rolle (S. 64).
Hat sich auch das Medienkonsumverhalten der Deutschen geändert? Im Jahr 1990 verbrachte ein Deutscher durchschnittlich 135 Minuten mit Fernsehen, im Jahr 2010 waren es bereits 220 Minuten. Noch viel stärker hat natürlich das Internet an Bedeutung gewonnen. Während es 1990 fast keine Rolle spielte, verbrachte ein Deutscher im Jahr 2000 im Schnitt bereits 13 Minuten im Internet, 2005 waren es 44 Minuten und 2010 bereits 88 Minuten. Der Buchkonsum blieb dagegen etwa gleich (1990 und 2000 je 18 Minuten, 2005 25 Minuten, 2010 22 Minuten). (S. 77)
Das Internet ist aber keineswegs ein Feind des Buches und wird dieses auch nicht verdrängen. „Zwar gaben 50% der Befragten in einer Studie an, sie hätten seit sie Zugang zum Internet haben, genauso viele Bücher wie bisher gekauft, doch 40% gaben an, mehr Bücher als bisher zu kaufen, nur 1% kauft weniger Bücher als vorher.“ Auch eine andere Studie kam zu dem Ergebnis, dass Befragte, die das Internet nutzen, häufiger auch Zeitungen und Bücher lesen (S. 79). Allerdings liest jeder fünfte Deutsche überhaupt keine Bücher mehr – diese Zahl ist deutlich gestiegen (S. 80). Die Mehrheit der Buchkäufer ist weiblich – 64% der Frauen haben 2009 Bücher besorgt, aber nur 52% der Männer (S. 81).
Interessant sind auch die Zahlen darüber, wie der Anstoß zum Kauf eines Buches erfolgt. 76% der Befragten kaufen aufgrund von Empfehlungen durch Freunde und Bekannte – die Mund zu Mund-Propaganda spielt also die entscheidende Rolle. 66% folgen dem Rat des Buchhändlers und 43% orientieren sich an Rezensionen in Print-Medien (S. 89).
Dieses Buch, das auf Basis einer Diplomarbeit an der Uni Wien entstanden ist, enthält eine Fülle interessanter Zahlen und Analysen. Das einzig Störende ist, dass die Autorin politisch überkorrekt durchgehend von „Leser/innen, Marktteilnehmer/innen, Konkurrent/innen“ schreibt, „der/die“ dieses oder jenes tun. Wer sich für den Buchmarkt interessiert, sollte dieses Buch lesen. R.Z.
