Geschlossene Fonds befinden sich derzeit in einer außerordentlich schwierigen Situation. Die allgemeinen Marktbedingungen sind von einem einzelnen Emissionshaus nicht zu beeinflussen. Umso wichtiger ist es jedoch für jeden Fondsinitiator, alle von ihm selbst beeinflussbaren Faktoren zu optimieren und Schwachstellen im Vertrieb zu identifizieren. Hier kann die Dissertation von Janina Fölting helfen, die sich zum ersten Mal systematisch und wissenschaftlich mit den Faktoren der Vertriebspartnerzufriedenheit im Markt für geschlossene Fonds beschäftigt hat.
Zur Methode: Die Verfasserin hat die Erhebung der Daten für die empirische Untersuchung im Mai/Juni 2010 in Kooperation mit einer Landesbank und einem Emissionshaus für geschlossene Fonds durchgeführt. Befragt wurden alle Vertriebe, mit denen die Landesbank beziehungsweise das Emissionshaus in Kontakt standen – dies waren Sparkassen, genossenschaftliche Institute, sonstige Kreditinstitute und freie Finanzdienstleister. Insgesamt wurden 2306 Fragebögen verschickt, die Rücklaufquote betrug ca. 9 Prozent, so dass 199 ausgefüllte Fragebögen zur Analyse zur Verfügung standen (S. 123 f.). 48 Prozent der Teilnehmer waren für die Auswahl von geschlossenen Fonds zuständig, 42 Prozent maßgeblich an der Auswahl beteiligt (S. 134). Die durchschnittliche Ausfüllzeit für die Fragebögen betrug 27 Minuten, was zeigt, dass sich die Befragten intensiv mit der Beantwortung auseinandergesetzt hatten (S. 133).
Gefragt wurde u. a. nach den Informationsquellen, die die Entscheider bei der Fondsauswahl heranziehen. Naturgemäß lag der Initiator in der Wichtigkeit an erster Stelle, gefolgt von der Abwicklungsstelle. Direkt danach folgten die Fachmedien, dann das externe Research, Empfehlungen von Kollegen, Geschäftsfreunden und Kunden. Weiter hinten in der Einschätzung der Befragten lagen Internetplattformen, der VGF und externe Veranstaltungen (S. 135 f.).
Das zentrale Ergebnis der Arbeit lautet, „dass die Außenwirkung des Initiators aus Sicht der Vertriebspartner den größten Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Initiator ausübt“ (S. 169). „Demnach“, so das Ergebnis der Dissertation, „kann der Initiator seine Außenwirkung als Instrument einsetzen, um bei den Vertriebspartnern eine überproportionale Steigerung der Zufriedenheit zu erzielen und sich damit in deren Wahrnehmung gezielt von der Konkurrenz abzusetzen… Damit ein Initiator nach außen als kompetent wahrgenommen wird, ist es notwendig, den gesamten Außenauftritt konsequent darauf auszurichten. Dazu gehören die positive Erscheinung des Initiators in der Presse, die häufige und gute Präsenz auf Fachveranstaltungen, das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt, die entsprechende Darstellung in der Unternehmenskommunikation etc.“ (S. 210).
Von besonderer Bedeutung ist, gerade heute, eine professionelle Krisenkommunikation. „Bereits ein medienwirksamer Skandal kann die Arbeit von Jahren zerstören… Sollten einzelne Fonds sich nicht so entwickeln, wie der Initiator in den Verkaufsprospekten angenommen hat, ist eine frühzeitige transparente Kommunikation notwendig.“ (S. 210)
Die Verfasserin weist nachdrücklich darauf hin: „Für die Vermittler der Produkte besteht keine Notwendigkeit, sich auf einen Anbieter festzulegen. Von daher ist es für die Initiatoren von großer Wichtigkeit, sich in ihrem gesamten Leistungsspektrum von der Konkurrenz abzuheben. Dies gilt insbesondere für die Außenwirkung des Initiators, die als wichtigster Treiber der Vertriebspartnerzufriedenheit identifiziert wurde… Die Initiatoren, denen es gelingt, im Außenauftritt besser beurteilt zu werden als die Konkurrenz, werden durch eine verstärkte Vertriebspartnerzufriedenheit belohnt.“ (S. 211)
Weitere Faktoren, die die Vertriebspartnerzufriedenheit bestimmten, waren die Zufriedenheit mit dem Fondsangebot im Vergleich zum Wettbewerb, die Tiefe des Fondsangebotes sowie der After-Sales-Service. Beim After-Sales-Service wiederum waren der Informationsfluss im Allgemeinen und der Umfang der Informationen signifikante Faktoren – also auch hier zählt wieder die kommunikative Kompetenz.
Die Ergebnisse der Dissertation gewinnen gerade in der derzeitigen schwierigen Situation der Fondsbranche an Brisanz. Sie belegen, dass die professionelle Positionierung und Kommunikation von erstrangiger Bedeutung für den Vertriebserfolg sind. R.Z.
