Die klassischen Wege des Marketings und der PR haben sich überlebt. Neue Wege müssen begangen werden. Sie lauten: Social Media, Blogging, Mobile Marketing und Online Video. Das postuliert David Meerman Scott in seinem Buch „Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web“, das nun in dritter Auflage erschienen ist.
Das Buch ist in drei Teile gegliedert. Der erste Teil ist sehr theoretisch. Er befasst sich mit den Veränderungen, die das Internet für Marketing und PR mit sich bringt. Der Autor geht zunächst auf die „alten Regeln“ ein und erklärt, warum die klassischen Instrumente bei der Kommunikation im Web unwirksam geworden sind – und welche neuen Regeln es zu beachten gilt. Als wesentlich stellt Meerman Scott dabei insbesondere folgende Punkte heraus:
- Die Menschen wollen keine bloße Propaganda.
- Die direkte Kommunikation mit den Kunden ist entscheidend.
- Marketing und PR wenden sich nicht mehr nur an ein Massenmedien-Publikum, sondern auch an eine riesige Anzahl bisher vernachlässigter Zielgruppen, die über das Web zu erreichen sind.
- Im Internet haben sich die Grenzen zwischen Marketing und PR verwischt.
Wie diese neuen Regeln angewendet werden und welche vielfältigen Möglichkeiten die webbasierte Kommunikation und Social Media für Unternehmen eröffnen, wird im zweiten Teil erläutert. Auf leicht verständliche Weise wird das Einmaleins von Marketing und PR im Internet erklärt: Wie können Blogs für die Unternehmenskommunikation genutzt werden? Was ist Podcasting? Wie formuliert man News Releases für das Web? Und wie können virale Effekte zum eigenen Vorteil genutzt werden?
Der dritte Teil des Buches beinhaltet schließlich einen „Vorgehensplan zur effektiven Nutzung der neuen Regeln“. Hier geht es um die konkrete Anwendung der zuvor vorgestellten Instrumente. Der Autor gibt Tipps zu vielfältigen Themen, beispielsweise: Wie erstellt man einen Marketing- und PR-Plan, der auf die Kunden beziehungsweise Kundengruppen abgestimmt ist? Welcher Content bietet sich für Unternehmensblogs an? Wie wird die Website für Mobilgeräte optimiert? Welche Formen der Social Media gibt es – und mit welchen wird die eigene Zielgruppe erreicht? Wie schafft man es auf die erste Seite bei Google und was ist bei Landingpages zu beachten?
Zusätzlich zu den Tipps werden immer wieder Beispiele aus der Praxis angeführt, die die Wirksamkeit der Maßnahmen unterstreichen sollen.
Fazit
Auf rund 500 Seiten gibt Meerman Scott einen umfassenden Einblick in die Grundlagen der Online-Kommunikation. Dabei zeichnet sich das Buch vor allem durch Breite und weniger durch Tiefe aus: Zahlreiche Instrumente werden vorgestellt und ihr unterschiedlicher Nutzen erläutert. Häufig bleibt der Autor dabei aber zu stark an der Oberfläche. Für diejenigen, die sich bereits ein wenig „Web-Wissen“ angeeignet und möglicherweise schon erste eigene Online-Strategien entwickelt und angewendet haben, ist das Buch daher weniger zu empfehlen. Für sie wäre sicherlich ein Buch zielführender, das sich ausschließlich auf ein Thema fokussiert, wie Suchmaschinenoptimierung oder Podcasting. Für Leser, die sich bislang noch nicht oder nur sehr wenig mit den Möglichkeiten der webbasierten Kommunikation befasst haben, bietet dieses Buch jedoch einen guten Überblick über die einzelnen Instrumente und eine leicht verständliche Einführung in die Materie.
J.W.
