Wer in seinem Unternehmen eine glaubwürdige Arbeitgeber-Positionierung erarbeiten möchte, muss das Buch von Wolf Reiner Kriegler lesen. Durch zahlreiche Fallstudien, Beispiele aus der Praxis und die online verfügbaren Arbeitshilfen wird das Werk dem Titel „Praxishandbuch“ tatsächlich gerecht.
Der Autor beschreibt in 18 Schritten den kompletten Employer-Branding-Prozess von der Erarbeitung der Merkmale der Arbeitgebermarke, der Implementierung und des kontinuierlichen Controllings. Kriegler unterteilt die 18-Prozess-Schritte in vier Projektphasen: Setup und Analysephase, Phase der Strategieentwicklung, Phase der Implementierung und Phase des Employer Brand Managements.
In der Analysephase geht es darum, den Status quo der Arbeitgebermarke zu identifizieren und die Attraktivität der Wettbewerber am Arbeitsmarkt mit der eigenen zu vergleichen. Eine gründliche Analyse bildet das Fundament einer erfolgreichen Markenbildung. Kriegler rät allerdings, es nicht zu übertreiben. Der Aufwand muss immer im Verhältnis zum Nutzen bewertet werden. Bei der Arbeitgeberimage-Analyse muss beispielsweise kein Marktforschungsinstitut beauftragt werden. Es reicht aus, die eigenen Mitarbeiter zu befragen. Auch ein Blick in das Bewertungsportal Kununu kann Hinweise liefern. Weniger ernst sollten Arbeitgeberimagerankings genommen werden. „Zur validen Messung des Arbeitgeberimages taugen diese Erhebungen nur bedingt“, so Kriegler. Vor allem bei großen B2C-Unternehmen wird das Arbeitgeberimage oft vom Produktimage überschattet. Kriegler führt hier ein Zitat des Leiters Talentmanagement bei einem Automobilkonzern an, der regelmäßig bei den einschlägigen Rankings ganz vorne auftaucht: „80, wenn nicht gar 90 Prozent unseres Arbeitgeberimages werden komplett von unserem Produktimage ausgemacht.“ (S.93-94)
Kriegler geht auch der Frage nach, wie wichtig die Auswertung von Bewerberpräferenzstudien ist. Auf den ersten Blick scheint es logisch: wer seine Botschaften beim Arbeitgeberauftritt auf die Präferenzen der potenziellen Bewerber ausrichtet, wirkt attraktiver. Daher sind viele Firmen so vorgegangen. Der Autor merkt jedoch zu Recht an: „Was vordergründig so richtig und so logisch wirkt, hatte in Bezug auf Employer Branding gleich zwei entscheidende Haken: Da auch alle anderen Arbeitgeber Präferenzstudien zurate zogen, lasen sich die Lockrufe der Personalwerbung erschreckend gleich. Arbeitgebermarke wird so niemand.“ (S.98)
In der Phase der Strategieentwicklung entsteht die Arbeitgeber-Positionierung, die aus drei Bausteinen besteht: das Employer Brand Positioning Statement, die Unique Employment Proposition (UEP) und der Cultural Fit. Das Statement bringt auf den Punkt, wer der Arbeitgeber ist und wofür er steht. Es beinhaltet alle Themen, mit dem sich das Unternehmen profilieren möchte und verbindet sie zu einer prägnanten, emotional formulierten Aussage. Die UEP drückt aus, was den Arbeitgeber besonders oder sogar einzigartig macht. Der Cultural Fit zeigt auf, wer kulturell und persönlich am besten in das Unternehmen passt (S.173-174). Kriegler zufolge ist eine gute Arbeitgeber-Positionierung emotional geschrieben und „besteht aus kulturprägenden und identitätsstiftenden Themen, die in ihrer Kombination dem Arbeitgeber ein Profil geben, das nicht austauschbar ist, sondern ihn möglichst gut von anderen differenziert.“ (S.170)
In der Phase der Implementierung muss die Arbeitgeber-Positionierung zunächst im Unternehmen verankert werden. Erst danach wird sie extern kommuniziert.
Damit die Arbeitgeber-Positionierung mit der Zeit nicht verwässert, bedarf es eines kontinuierlichen Employer Branding Managements Hierfür müssen Kennzahlen identifiziert werden, mit denen die Wirkung der Arbeitgebermarke gemessen werden kann. Kriegler nennt beispielsweise die Kosten pro Einstellung, die Dauer der Stellenbesetzung, Bewerberpassung, Fluktuation, Krankenstand und Social-Web-Reputation des Arbeitgebers. Am Ende gibt der Autor noch zwei Tipps: „Reduzieren Sie die Komplexität: Wählen Sie für den Beginn nicht mehr als drei bis fünf Kennzahlen aus. Seien Sie pragmatisch: Einigen Sie sich nur auf Kennzahlen, deren Messung Ihnen leicht möglich ist und in denen Sie eine Korrelation zu Ihren Employer-Branding-Maßnahmen herstellen können.“ (S.358). A.K.