Aufmerksam geworden bin ich auf dieses Buch durch eine Empfehlung von Martin Limbeck, für den es eines der besten Bücher zum Telefonverkauf ist. Nach wie vor ist das Telefon das entscheidende Instrument, um Termine zu vereinbaren. Auch im Zeitalter von Internet und E-Mails kann es durch nichts ersetzt werden.
Was sind die Gründe, warum es vielen Menschen schwer fällt, zu telefonieren, um Termine mit potenziellen Kunden zu vereinbaren, mit denen man bislang noch keinen Kontakt hatte?
- Die negative Einstellung zum Thema „Telefonakquise“. Wer sagt, „das liegt mir nicht“, „das mache ich nicht gerne“, „das ist unerwünscht“, der ist damit schon auf Misserfolg programmiert (S.73 ff.). Solche Aussagen bzw. inneren Dialoge werden rasch zur sich selbst erfüllenden Prophezeiung. Es ist besser, solche Aussagen zu ersetzen durch: „Ich kann lernen und lerne jetzt, gut und erfolgreich Termine zu vereinbaren und werde jeden Tag besser und besser.“
- Die meisten Menschen geben zu rasch auf. Saxer meint, ein guter Verkäufer müsse in der Lage sein, „in guter gegenseitiger Stimmung bis zu sieben Einwände/Vorwände“ zu überwinden (S.70 ff.). Die meisten Verkäufer geben jedoch bereits beim ersten Einwand oder Vorwand auf.
Der erste und schwierigste Schritt besteht bekanntlich darin, das Sekretariat zu überwinden, das den Entscheider abschirmt. Dafür gibt der Autor einige Tipps. Eine gute Einstiegsfrage lautet z.B.: „Würden Sie mir bitte einen kleinen Gefallen tun?“ Diese Frage wirke oft Wunder (S.77). Natürlich ist es wichtig, dass man der Sekretärin den Vor- und den Zuname des gewünschten Gesprächspartners sagt – so wird man eher weiterverbunden. Wenn die Sekretärin das erste Mal fragt, „worum es geht“, ist eine Gegenfrage angebracht, z.B.: „Ist Herr xxx nicht da?“. Fragt sie das zweite Mal nach, worum es gehe, solle man allerdings das Thema des Anrufs nennen (S.79).
Gut ist, wenn man sich auf jemanden beziehen kann – und wenn es auch nur eine andere Person in dem Unternehmen ist, mit der man gesprochen hat. „Jede Person, die Ihr gewünschter Gesprächspartner kennt, wirkt vertrauensvoll, wenn Sie sich auf diese beziehen. Es ist also besser, wenn Sie sich auf jemanden beziehen – egal, welche Position er hat -, als wenn Sie das nicht tun.“ (S.82)
Auch soll man nicht zögern, einen Terminvorschlag direkt und ohne Pause nach Darstellung des Kundennutzens zu machen (S.92). Zu den häufigsten Fehlern beim Terminieren gehöre das Vergessen eines Terminvorschlags nach einer Aussage.
Oft ist es auch sinnvoll, schon am Telefon durch gezielte Fragen herauszufinden, ob das Produkt oder die Dienstleistung für das Unternehmen überhaupt in Frage kommt. Damit wird vermieden, Termine zu vereinbaren, bei denen nichts herauskommen wird, weil sich die Person bzw. das Unternehmen als Kunde nicht eignen. „Wenn Sie den Termin abgemacht haben und erst beim Besuch das Potenzial abklären, dann sind Sie wie die meisten Verkäufer: durchschnittlich.“ (S.105)
Das Buch enthält viele sehr gute Tipps – für Formulierungen, die sich bewährt haben und für solche, die man vermeiden sollte. Beispielsweise sei es absolut nicht sinnvoll, Fragen wie diese zu stellen: „Wir haben Ihnen letzte Woche Unterlagen gesandt. Konnten Sie die schon lesen?“ „Sie haben mir das letzte Mal gesagt, dass Sie meinen Vorschlag mit Ihrem Geschäftspartner anschauen werden. Sind Sie schon dazu gekommen?“ Solche Formulierungen müsse man unbedingt vermeiden.
Man solle beim Anrufen verschiedene Texte und Varianten ausprobieren, aber jeder Variante auch eine echte Chance geben. Die Feinheiten machten es aus, ob ein Text besser oder schlechter funktioniert. An diesen Feinheiten müsse man arbeiten. Allerdings sei es nicht sinnvoll, gleich bei einem Misserfolg einen anderen Text zu probieren, denn es liege auf der Hand, dass man auch mit einem guten Text viele Absagen hintereinander bekommen könne. „Nach etwa acht bis zehn Absagen hintereinander nehme ich einen neuen Text, vorher arbeite ich fast nur an der Betonung, Überzeugung und an Feinheiten.“ (S.108)
In dem Buch finden sich nicht nur Tipps für die Telefonakquise, sondern ganz generell für den Verkauf. Jeder Verkäufer kennt die Unterscheidung zwischen Einwänden und Vorwänden, die der Kunde als Begründung vorbringt, warum er nicht kauft. Es sei äußerst wichtig, zu lernen, Einwände von Vorwänden zu unterscheiden. Andernfalls versuche man immer, die falschen Gründe, die Vorwände, aufzulösen, was einen nicht weiterbringe (S.128).
Ich habe selten in einem Buch so gut und klar die Unterscheidung von Vorwänden und Einwänden gefunden. Man dürfe nicht gleich gegen den ersten Vorwand oder Einwand argumentieren. Vielmehr sei es wichtig, zunächst einmal herauszufinden, ob es sich um einen wirklichen Einwand handle oder nur um einen Vorwand. Dies könnte durch Fragen wie diese geschehen: „Gibt es außerdem noch etwas, das Sie zögern lässt, von unserem Angebot zu profitieren?“ „Gibt es sonst noch etwas, das Sie davon abhält, mit uns zusammenzuarbeiten?“ Saxers Erfahrung: „Falls es noch etwas gibt, dann können Sie zumeist davon ausgehen, dass der zuerst genannte Grund ein Vorwand, das heißt nicht der wirkliche Grund, war. Auf die Vorwände gehen Sie in keiner Weise mehr ein, die können Sie beiseite lassen. In 80 bis 90 Prozent der Fälle reicht es, wenn Sie den zuletzt genannten Grund, voraussichtlich den Einwand, behandeln.“ (S. 133) Also: Man muss zuerst den Kunden aussprechen lassen und dann fragen, ob es weitere Gründe gibt, warum er (noch) nicht kaufen will. Erst durch diese Vorgehensweise erfährt man die wahren Gründe.
Wenn man dagegen gleich auf den ersten Grund, also den Vorwand, eingehe, bestehe die Gefahr, dass man sich total verrenne. „Wir haben einen Test gemacht, wie viele Manager und Verkäufer bei einer solchen Situation ins Fettnäppchen trampeln würden. Das Resultat war erschreckend, es waren über 95 Prozent! Die Unfähigkeit, Vorwände von Einwänden zu unterscheiden, ist einer der Hauptgründe, dass so viele beim Verkaufen nicht vom Fleck kommen und dass es so viele durchschnittliche Manager und Verkäufer gibt.“ (S. 147)
Auch zum Thema Abschlusstechnik gibt der Autor eine Reihe von Hinweisen. Er empfiehlt, nach Vorstellung eines Angebots Meinungsfragen zu stellen, z.B. „Was halten Sie von diesem Angebot?“ Wichtig ist, dass der Verkäufer den Abschluss als etwas ganz Natürliches betrachtet. „Je natürlicher und selbstverständlicher Sie das Verkaufen finden, desto natürlicher und selbstverständlicher wird es Ihnen auch gelingen.“ (S.143)
Doch viele Verkäufer haben Angst vor dem Abschluss, und zwar auch dann, wenn sie vorher ein gutes Verkaufsgespräch geführt haben. „Sie warten, bis der Kunde die Initiative ergreift und sich ihnen aufdrängt. Viele Kunden fürchten sich jedoch vor der Entscheidung. Die einzige Entscheidung, vor der sie sich sicher nicht fürchten, ist die, dass sie sich heute nicht entscheiden. Das Interessante dabei ist, dass viele von ihnen das Produkt oder die Dienstleistung gerne kaufen würden, sie haben einfach Angst, den letzten Schritt zu machen. Diese Kundengruppe ist stark in der Überzahl – sie können sich nur dann gut entscheiden, wenn ihnen dabei geholfen wird. Das heißt, Sie müssen über Ihren Schatten springen und Ihre Fragen so formulieren, dass der Abschluss vorausgesetzt wird. Sie müssen davon ausgehen, dass der Kunde kaufen möchte, Sie müssen Sicherheit ausstrahlen und etwas wagen.“ (S. 201)
Nicht so überzeugend finde ich die vom Autor beschriebene Technik, mit Suggestivfragen zu arbeiten. Er empfiehlt beispielsweise Fragen wie: „Sagt Ihnen eine zehnprozentige Kostenreduktion zu?“; „Sind Sie offen für ein sehr gutes Verhältnis von Preis, Service und Qualität?“; „Sind Sie offen für Fortschritt und Innovation?“ (S.157 f.) Bei solchen und ähnlichen Fragen würde ich mich als Kunde nicht ernst genommen fühlen.
Überzeugend finde ich dagegen das von Saxer empfohlene Vorgehen, dem Gesprächspartner ein Bild der Zukunft zu zeichnen: Wie würde er sich fühlen und was würde es konkret für ihn, seine Firma bzw. sein Leben bedeuten, wenn er sich für das Produkt bzw. die Dienstleistung entschieden hat (S.179 ff.).
Ich habe das Buch sehr gerne gelesen, zumal es in einer lebendigen Dialogform aufgebaut ist. Mich hat der Autor schon überzeugt: Ich werde gerne an einem seiner Seminare teilnehmen. R.Z.
