Jürgen Ratzkowski, Keine Angst vor der Akquise! Mehr Erfolg in Vertrieb und Verkauf, 5. erweiterte Auflage, Hanser-Verlag, München 2011, 329 Seiten, 24,90 Euro.
Dies ist kein Buch über Akquisitionstechniken. Es geht um den Umgang mit der Angst, die die meisten Menschen befällt, wenn sie an Fremde herantreten sollen, um ihnen etwas zu verkaufen oder einen Termin zu einem Verkaufsgespräch zu vereinbaren. „Viele Akquisiteure sind Meister im bewussten und unbewussten Verschieben dieser als unangenehm empfundenen Situation. Sie bleiben passiv und hoffen, entgegen aller Erfahrung, dass vielleicht doch der Kunde von selbst zu ihnen kommt.“ (S. 3). Dem Autor geht es darum, „Fantasien, Ängste, Vorurteile und Widerstände gegen Akquisition zu hinterfragen und zu relativieren und Ihnen Lust auf ein neutrales, systematisches Ausprobieren neuer Verhaltensweisen zu machen.“ (S. 7)
Die meisten Akquisiteure haben – öfter oder manchmal – Angst, wenn sie auf potenzielle Kunden zugehen sollen. „Sie nennen es oft anders, sprechen von Befürchtungen, Sorgen, Kopfzerbrechen, unguten Gefühlen – letztlich empfinden sie Angst. Das heißt, sie haben unangenehme Gefühle, begleitet von körperlichen Reaktionen, die bewirken, dass die Betreffenden nicht souverän, überlegt, kontrolliert und mit vollem Zugang zu ihren Ressourcen handeln können.“ (S. 47)
Der erste Schritt, um Ängste abzubauen, besteht darin, sie als solche wahrzunehmen. Und dann geht es darum, negative innere Dialoge („Ich schaffe das nicht“, „Der will bestimmt auch nichts kaufen“, „Habe ich das nötig, so einen Job zu machen“) durch positive innere Dialoge zu ersetzen.
„Im Akquisitionsgespräch ist es wichtig, sich auf den Ablauf und auf die Beziehung zum Gegenüber zu konzentrieren, statt über Konsequenzen, Versagen oder Fantasien nachzudenken. Wenn das Gespräch gut läuft, werden auch die Folgen positiv sein. Es macht also keinen Sinn, sich über die Konsequenzen den Kopf zu zerbrechen – entscheidend ist das, was Sie im Augenblick tun.“ (S. 73)
Viele Verkäufer flüchten vor ihren Aufgaben. „Sie vermeiden Telefonate und Kaltakquise vor Ort und beschäftigen sich lieber mit den ‚guten‘ Kunden oder anderen Tätigkeiten – und akquirieren keine neuen Kunden.“ (S. 78). Typisch ist auch, dass die Schuld für den Misserfolg dann bei anderen gesucht wird. Die Kollegen, das Produkt, die Firma, die Kunden oder die Umstände sind Schuld am Misserfolg.
Zunächst ist es wichtig, dass man sich Handlungsziele und nicht Ergebnisziele steckt. Es ist also sinnvoller, sich zunächst als Ziel zu setzen: „Ich werde diese Woche 15 neue Kontakte machen“ als „Ich werde nächste Woche 50.000 Euro Umsatz machen.“ (S. 88) Die innere Einstellung und das eigene Verhalten – beispielsweise bei der Telefonakquise – entscheiden maßgeblich darüber, wie sich der andere verhält (S.99). Das wird von wenig erfolgreichen Verkäufern meist übersehen.
Obwohl der „innere Dialog“ und die Einstellung zur Akquise im Mittelpunkt des Buches stehen, finden sich auch praktische Tipps, z.B. dafür, wie man Empfehlungen bekommt. So ist es beispielsweise sinnvoller, sich von einem zufriedenen Kunden zuerst Namen nennen zu lassen, ohne dass er weiß, worauf man tatsächlich hinaus will. Erst nachdem der Kunde Namen genannt hat, fragt man ihn, ob man Kontakt zu diesen Personen aufnehmen könne (S. 190f.).
Einer der häufigsten Fehler, gerade bei der Telefonakquise, ist es, zu lange zu reden – oft ein Zeichen von Unsicherheit. Manche Verkäufer halten Monologe von ein bis zwei Minuten, ohne dass für den Gesprächspartner überhaupt klar ist, was der Verkäufer von ihm will (S. 211).
Negativ auf den Erfolg wirkt sich aus, wenn der potenzielle Kunde das Gefühl hat, dass man selbst unter Druck steht, „bedürftig“ wirkt und unbedingt auf den Verkauf angewiesen ist. „Es wäre somit am besten, man akquiriert, wenn kein Druck die eigene Leistung negativ beeinflussen kann, also im Erfolgsfall. Dort ist unsere Ausstrahlung am besten.“ (S.230) Das heißt, dass man nach einem positiv verlaufenen Telefonat unbedingt weitermachen soll, weil man dann ja gerade die beste Ausstrahlung hat.
Führungskräfte in Firmen, die ihre Mitarbeiter zur Akquisition bringen sollen, stehen häufig vor Problemen, die der Autor anschaulich beschreibt: „Viele Berater haben ein negatives Bild von Akquisition. Sie möchten diese Tätigkeit nicht durchführen und suchen sich oft Verbündete, die das auch nicht tun wollen… Wenn die anderen Berater es auch nicht tun, steht man nicht allein da. Wenn die Führungskraft dann Stress macht, konzentriert sich dieser nicht allein auf eine Person. Viele Akquisitionsaktivitäten konnten auf diese Weise schon verhindert werden.“ (S. 237).
Eine Führungskraft beschrieb dies gegenüber dem Autor so: „Meine Mitarbeiter, die neben vielen organisatorischen Aufgaben auch einen Akquisitionsauftrag haben, verstecken sich hinter anderen, für sie angenehmeren Tätigkeiten. Dadurch bedingt muss ich sie permanent davon überzeugen, wie wichtig die Akquisitionstätigkeit für unser Unternehmen ist. Das hält dann kurze Zeit an und die Mitarbeiter verfallen wieder in ihr altes Verhaltensschema… Es ist klar zu erkennen, dass sie diesen Teil ihres Jobs ungern machen, dass sie froh sind, wenn sie die von mir gewünschte Anzahl der Kontakte hinter sich gebracht haben. Leider bringt diese Akquisition keinen Erfolg, so dass sich meine Mitarbeiter bestätigt sehen, auf diese Anrufe verzichten zu können.“ (S. 269) Der Autor bemerkt dazu treffend: „Da haben Ihre Mitarbeiter ja ihr Ziel erreicht.“ Jede Führungskraft eines Unternehmens, in dem auch Akquise betrieben werden soll, hat mit Sicherheit schon genau diese Situationen und Verhaltensweisen erlebt.
Das Buch hilft somit jeder Führungskraft, solche Verhaltensweisen von Mitarbeitern als normal zu erkennen: Andere haben die gleiche Erfahrung gemacht, aber davon darf man sich nicht verunsichern und erst Recht nicht vom Weg abbringen lassen. Das Wichtigste an dem Buch ist vielleicht, dass derjenige, der Akquisitionstätigkeiten durchführt, erkennt, dass seine Ängste (wie auch immer er sie nennt) ein normaler Teil des Prozesses sind, dass es anderen auch so geht, und dass sich Erfolg nur dann einstellt, wenn man sich aktiv diesen Ängsten stellt und sich mit ihnen auseinandersetzt. Und vor allem: Trotzdem handelt. Denn die Ängste und Fantasien werden im Laufe der Zeit weniger, wenn man erkennt, dass sie ganz überwiegend völlig unbegründet sind. R.Z.
